數位文化與人類學：理論與實踐

課教師：宋世祥

作者：

責任編輯：謝鑫佑

千禧世代生活型態研究

邀請任職於智榮基金會龍吟研論的林宛瑩，說明出生於千禧世代的年輕人使用網路的習慣以及網路造成的影響，理解使用者經驗研究的流程。進行一項消費者的研究時，須先理解其的行為背後的動機，才能知道消費者者的價值觀，深度訪談是最能達到此目的的方式，從WHY與HOW切入，看見外顯消費行為與內隱心理價值觀的關係。深度訪談第一步必須了解消費者生活中的「情境」，而他在此情境中遇到「問題」時，解決問題的「方法」是什麼，最後進入更深一層，探問方法背後的「意義」為何？

千禧世代是出生於1981~2000年之間的青壯年人口，目前台灣約有709萬人，其中99.5%擁有智慧型手機。林宛瑩從「教育環境」、「經濟環境」、「社會風氣」、「網路科技」等面向與同學討論，其中包括了教育方式越來越多元、政治及社會風氣也越來越開放、使用網路的人口也大幅提升，在多元開放的社會中，網路對人們的影響力不容小覷。人們在時間利用上呈現多工並進的型態，這些時間分配的總和已大於24小時，網路的應用不僅影響生活內容安排，同時也影響了消費的歷程，「分享」成為消費過程的另一個重點。

社群媒體成為形塑自我形象的平台，上傳一支影片、一張照片都隱含個人欲呈現某種自我形象的意義。Facebook是最多人使用的社群媒體，無論吸收資訊，或聯繫親朋好友，甚至是「彌補自身形象」，用來呈現與現實生活中不一樣的自己，社群媒體及通訊軟體在現代成為拉近人與人之間的距離的重要媒介。對於千禧世代族群而言，科技介入生活造成的改變，是大家往後進行數位文化與人類學最重要的切面。

質性資料採集與整理─訪談規劃、資料解讀

林宛瑩也帶領同學進行訪談的規劃以及資料解讀。進行質化研究的研究者會問大量的「為什麼」以及「怎麼做」，並在錯綜複雜的脈絡中找出原因與結果中間的「關係」。本次練習以半結構式訪談方式蒐集資料，在特定議題訪談中，訪談走向採取較為開放的態度，經常能獲得意想不到的發現，也適合用於深入了解個人生活經驗。

宛瑩認為，尋找訪談對象時盡量從最多元的角度切入，不只是專注尋找特定對象，亦可以從對象身邊的人切入進行訪問。設定訪談對象後，擬定訪談大綱，完整的訪談大綱能幫助釐清訪談問題，確保在有限時間內取有用資訊。問題設計保持開放性，一個問題鎖定一個議題，以利受訪者聚焦回答，小心使用「為什麼」，避免讓受訪者有遭受質疑的感受。

雙方對話頻率不同、受訪者不信任等都是訪談必然遭遇的挑戰，專心聆聽不隨意打斷是最基本的態度。研究者亦可以請受訪者多多舉例，利用前後比對的方式使資料更接近真實。

訪談時，研究者應採用「漏斗式提問法」，由淺廣至窄深。訪問開始應先由溫和、簡單的問題著手，一段時間後，雙方建立信任基礎，再提出較敏感或具有威脅性的問題。例如利用前十分鐘暖場，定調互動關係；在訪綱應靈活調整，盡量在大方向不偏離的前提下隨著受訪者的脈絡進行。一場成功的訪談具備以下幾個基本觀念：跳脫慣性、保持好奇、客觀假設、小心求證、以及適當探問。訪談結束後，文稿將冗言贅字、重複句去除，再依概念、動機、信念、特徵進行拆句、歸類、合併，給予其內涵。

規劃訪談及資料分析實作

兩週資料蒐集後，同學重新審視自己蒐集到的資料，去除冗言贅詞與重複句，將有意義的句子挑出分類，下定標題，將資料解構再重組，此為「開放編碼」，有助於發展概念架構。第一組研究線上遊戲楓之谷的性別關係，在虛擬世界中，遊戲中的角色性別與真實生活的性別不同，該組好奇虛擬世界及真實世界什麼樣的性別關係導致這樣的現象，從遊戲中的制度出發，發現裝備、結婚制度（公養婆文化）影響角色性別的選擇。

第二組探討在熱門線上遊戲LOL中，玩家在線上與線下的對比。研究主題環繞著LOL與現實生活的情感、衝突以及對現實生活造成的影響。該組觀察到遊戲世界中勝負的確能夠作為玩家在虛擬／現實世界的形象。此外，若與生活中朋友一起玩，勝負不是玩家關心的重點；反之，若與陌生人玩，玩家可能會表現出不為人知的另一面，例如脾氣暴躁、破口大罵。

第三組關心檔車社團的網路與現實，研究FB輕檔車社團的社群認同如何建立與維繫，並從此架構發展出七個細項。社團成員彼此間的交流也不僅限於線上，成員也會定期舉辦大型或小型的車聚，雖然車聚有助於成員於現實生活中認識彼此，但亦有人認為這樣的聚會也會因接觸檔車的年資不同而有不同程度的發言權。該組認為若要維繫成員認同及招募更多人進入社團，最重要的是管理者應該創造一個平等、每個人都能發言的友善環境。本課程修課同學包含社會系、應數系、材光系，以及資管系，透過三週的工作坊訓練，每位同學都能夠進行一項基本的研究並自行規劃訪談及資料分析。

使用者經驗概念與應用

使用者經驗研究由老師宋世祥介紹，使用者經驗（User Experience）指的是使用者使用一項產品或體驗一項服務時所產生的經驗，其中包含多重面向，包括五感、認知、情緒甚至是文化。使用者經驗研究對應市場及設計上的需求，研究一項物件與人之間的互動關係，其目標為在用戶、商業策略與產品開發三者之間找出焦點。

使用者經驗設計的完整流程分為三階段：分析、設計及測試，使用者經驗研究（UXR）處於初步階段，完成研究後，後續還需進行一連串的流程，例如設計與驗證，產品與服務才得以問世。使用者經驗研究是們跨科系的學問，因此其對應到的工作職務也不只一種，例如行銷策略設計、產品設計、體驗設計及介面設計。

當前有許多人類學者投入使用者經驗研究的領域，原因在於人類學的民族誌方法論與使用者經驗研究的關係密不可分，兩者都不在實驗室裡進行研究，而是在真實的使用情境中觀察使用者，並且理解使用者的生活，最後更進一步理解該文化與社會脈絡。兩者的差異在於民族誌方法是以族群為出發點，研究部落與社區的完整生活；而使用者經驗研究則以使用者為出發點，研究使用者使用產品的情境，其研究領域較為碎片化。

開始UX研究之前，釐清動機是首要步驟，它可以是開發新產品，也可以是優化服務及產品，接下來定義問題、找尋研究對象，可以從具體物件或具體需求著手尋找合適的研究對象，招募方式可以運用網路社群或是透過企業尋找用戶名單。

在UX研究當中，脈絡訪查是常見的研究方法之一，研究者直接進入使用者實際的使用情境脈絡中，用觀察及訪談的方式將其行為記錄下來，此方法的好處在於能夠在使用者熟悉的場域中進行互動，蒐集到的資料也就越貼近真實。實地訪查時必須注意的五個要點：A(activities)、E(enviroments)、I(interactions)、O(objects)、U(users)，意即研究者須關注使用者在何種環境下與物件進行了何種互動。

數位工具使用者經驗研究報告

經過一學期的學習後，同學們將「數位人類學理論」以及「使用者經驗研究」加以整合、運用，於本學期末完成一份「數位工具使用者經驗研究」報告作為學習成果。

第一組針對APP「中山求外帶」進行研究，中山求外帶是由中山大學資管系學生所研發的APP，目的是為了讓校內無機車的學生也能享用校外的餐點，該組的目標為了解此APP對於中山大學學生生活的影響，並協助設計師開發其他功能。觀察發現，取餐必須走到行政大樓、女宿，對於位在其他教學大樓的學生來說並不是很方便，點餐名額亦有限制。該組認為此APP的危機在於使用者族群較小、沒有收費機制，因此在長久營運上有很大的疑慮。同時也認為此APP可以優化操作介面、新增取餐地點以及加入Apple pay的付款方式，藉此創造新的商機。

第二組針對「直播平台」進行研究，欲了解直播觀看者的使用行為，協助工程師設計出更方便、更有互動的直播平台。觀察顯示「看到偶像出現」及「聽到爆料」為使用過程的高峰。該組的受訪者對YOUTUBE、FACEBOOK及浪LIVE三直播平台的依賴度較高，發現吸引觀看人次的重點並非平台的方便與否，而是取決於直播主的受歡迎程度，故平台的首要任務是留住受歡迎的直播主。

第三組針對「蝦皮購物」進行研究，該組欲了解蝦皮購物使用者的主觀經驗、歷程及困難，透過此研究幫助蝦皮發展出更貼近消費者的購物介面。受訪者表示使用蝦皮購物不好的經驗是買到假貨；優點是限時特賣；而恢復免運讓大家有購物慾望。觀察發現，蝦皮購物app介面設計直覺性高，下單及取貨付款這兩個時刻，最讓消費者有愉悅感受。唯一的建議是希望蝦皮在物流方面可以加快速度，能有效降低消費者在使用時的不悅感。